Af Flemming Birch

Den første tydelige forbrugertrend, vi ser efter finanskrisen, er, at folk vender sig mod grådighed, som efter manges mening er årsag til krisen. Det er bankernes og de store selskabers grådighed og uhæmmede fråseri, der er skyld i, at vi almindelige mennesker i dag spiser endeskiver og slikker låg, som det hedder en Kvik-reklamen.

Det er især bankerne, der står for skud, og det i en grad, så vicedirektør i Finansrådet, Klaus Willerslev-Olsen, i Kristeligt Dagblad 7. oktober 2008 har følt sig foranlediget til at udtale:

– Jeg mener ikke, at mennesker, der arbejder i banker, i en særlig grad skulle være mere grådige end så mange andre, der befinder sig i den kapitalistiske markedsøkonomi. Jeg tror ikke, at man kan udlægge det på den måde. Vi er ikke værre end alle andre.

Det er dog ikke kun bankerne, der er i fokus. Grådighed har udviklet sig til et overordnet begreb, der forklarer mekanismerne bag krisen.
I Danmark fik vi ligefrem et ansigt på grådighedens væsen, nemlig Stein Bagger. Også selvom Bagger, som sat op mod en økonomisk krise må siges at fremstå som en småforbryder, i virkeligheden ikke har noget med krisen at gøre.

Det kommer til udtryk i avishistorier, hvor hans privatforbrug snarere end hans forbrydelse er fokus for opmærksomheden. Luksusrejser, luksusbiler, luksusmåltider og luksusboliger.
Som når BT i efteråret 2008 forarges over, at selvom Bagger allerede havde en lystyacht til 30 mio. kroner, så havde han bestilt en ny og endnu større yacht. At tænke sig - selvom han havde en i forvejen!

Forestillingen om grådigheden som drivkraften bag krisen fører i negativ forstand til, at mange forbrugere nærer mistillid til store selskaber og deres motiver. Til gengæld betyder det i positiv forstand, at nye værdier bliver vigtige for vores forbrug.

Det gælder værdier som at bidrage til det fælles bedste, at være generøs, at hjælpe andre – og ja, at forbruge mindre uhæmmet.
Optakten til finanskrisen forbindes nemlig også med en uhæmmet forbrugsfest, og mange er villige til at indrømme, at de selv har været grådige i deres jagt på forbrugsgoder.

Værdier og statussymboler
Vores værdier er vigtige for vores forbrug, fordi værdierne danner basis for statussymboler. Detailbranchen er altid interesseret i at kende statussymbolerne bedst muligt, for det er dem, de kan sælge til os.

Vi forbruger os nemlig til status – sådan har det altid været – men statussymbolerne skifter. For et par år siden var der status i en firhjulstrækker – sådan er det ikke mere. Firhjulstrækkeren symboliserer f.eks. i dag, at man kun har sig selv for øje og ikke har hverken klodens eller øvrige trafikanters bedste i tankerne.

Statusskiftet i vores forbrug er allerede en realitet. På årets NRF-konference, med finanskrisen i fuld udfoldelse i den amerikanske virkelighed uden for konferencen, gik detailbranchens mægtigste mand på scenen. Walmarts Lee Scott.
Hans budskab var ikke, at kæderne skal skære i omkostninger og effektivisere. Eller at der er fyringer på vej. Eller at man må lægge bånd på sine ekspansionsplaner.

Nej, han sagde, at enhver virksomhed bør opgive sin forretningsmodel, hvis den ikke gør det muligt for virksomheden at bidrage til et bedre samfund. Han sagde, at vi skal basere os på vedvarende energi, at det amerikanske sundhedssystem er sygt, at det amerikanske uddannelsessystem er skamplet, og at det er tid at vise medfølelse for de mange illegale indvandrere.

Tiden er ifølge Scott inde til kompromiser og til at smide selviskheden overbord.

Han gjorde op med CSR som en selvstændige størrelse eller et vedhæng i virksomheder. Social og miljømæssig ansvarlighed bør være en naturlig del af helheden i dag, ikke noget vi beskæftiger os med i en særlig afdeling eller sideløbende med den øvrige selskabsdrift.

Måske er det kynisk udnyttelse af tidsånden, men Scott taler her i et sprog, som rigtig mange mennesker kan forstå lige nu og her – og i de næste tre-fire år. Verdens største detailkæde har altså forstået signalerne fra forbrugerne: Bidrag til en bedre verden, vær noget for andre, søg fællesskaber, drop selviskheden.

Vækst i fairtrade
Kan vi aflæse signalerne i forbruget? Vi kan se en stigning i fairtradekategorien efter finanskrisen. 40 procents vækst i 2008. Yderligere ti procents vækst i januar i 2009, og i en forbrugerundersøgelse fra Dansk Erhverv svarer forbrugerne ifølge Business.dk, at de vil købe flere fairtradevarer i år.
Ansvarlighed har fået ny luft, netop som visse trendforskere dømte den ude.

Med Fairtrade føler vi, at vi opnår en forbindelse med dem, der laver vores produkter. Det giver en autentisk oplevelse, og autencitets-trenden har da også fået et nyt skud energi med krisen.
Tænk bare på "Bonderøven" Frank Erichsen, der kan trække op til 400.000 seere på DR2 på samme tidspunkt, som DR1 sender Livvagterne.

Skab mening med forbruget
Med krisen forventer vi, at virksomhederne viser samfundssind og måske endnu mere vigtigt: at virksomhederne sætter os i stand til at kære os om verden.
Vi vil nemlig hjertens gerne forbruge, men vi vil ikke overforbruge tankeløst. Der skal være mening med forbruget, og den mening skal butikkerne give os.

Hos den amerikanske modekæde Kenneth Cole hedder det: “You buy, we give”. For hver 100 dollar, man bruger i butikken, giver Kenneth Cole ti dollar til en velgørende organisation – og man kan selv vælge hvilken.

Toms Shoes sælger enkle, etisk korrekt fremstillede sko – og for hvert par du køber, forærer Toms et par sko til et barn i nød i et uland.

Hos high end-supermarkedskæden Whole Foods har man en ordning, hvor man belønner de kunder, der medbringer deres egen indkøbspose (og dermed hjælper miljøet) med en slags jeton, forbrugeren kan putte i forskellige sparebøsser med forskellige lokale, velgørende formål.

Det minder om Coop-tiltag herhjemme, hvor man som forbruger kan sende sin flaskepant videre til velgørenhed.

Hvorfor overhovedet blande detailhandel og velgørenhed sammen? Jeg kunne jo lige så godt bare købe et par sko hos Toms eller Kenneth Cole, og så på et andet tidspunkt støtte Røde Kors, eller hvem jeg nu har lyst til at støtte. Eller tage mine flaskepenge med hjem og støtte indsamlinger, når det passer mig.
Ja, det kan jeg, men det giver jo ikke mit forbrug mening.

Tanken om, at jeg kan kære mig om verden og gøre en forskel gennem mit forbrug, er mere aktuel end nogensinde her i krisen. Hvordan vil du hjælpe dine kunder til at finde mening, når de køber dine produkter?